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为什么可乐几乎没涨价
来源: 摘自《特别关注》 作者:
时间:2018-12-14 17:03:43

 我们在生活中,常常会感叹“XX东西最近又涨价了”,比如过去十年里,我们身边所有东西几乎都涨价了:

 房价:不同的城市多则3-4倍,少则1倍;

 一根油条:从1块钱变成几块钱,贵了2-3倍;

 一碗方便面:从3块钱变成5块钱,贵了接近1倍;

 理一个发:从10几块钱变成了20-30块,贵了至少1倍;

 即便是全国人均收入,也涨了1.5倍。除了这些涨价的商品之外,少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

 10年前我们买一份报纸,只要5毛钱,现在买一份报纸,还是5毛钱;

 10年前到电脑城买一个当时主流配置的电脑,可能是4-5千,现在你跑到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑,价格还是4-5千;

 最典型的“不涨价”还是可口可乐,20年前,一瓶可乐是3块钱,10年前,一瓶可乐也是3块钱,现在,一瓶可乐还是3块钱。

 涨价的原因好解释,因为它是一种我们生活中的通胀现象,很常见而且很直观。一来这十年里,广义货币供应量增长了3倍,经济规模增加了1.8倍,货币发得比经济增长更快;二来百姓总体的收入增加了,不管买东西还是卖东西,价格提升都是自然的选择。

 而那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许给我们也能带来更多的启示。

 一种解释是,可乐、电脑、报纸是工业品,可以依靠规模化生产降低成本。

 而很多涨价的商品、服务,比如理发、早餐店卖的油条,涉及的人力环节很多,这几年人力成本一增加,价格也就蹭蹭往上涨了。

 不过,规模化生产和低成本,只是解释了可口可乐确实具备了不涨价的能力,但是并没有解释不涨价的意愿。

 这就涉及到可乐的市场结构了。

 可乐作为一种饮料,是有很多替代品的。可乐价格涨一倍,消费者可能就想我改喝别的,加多宝、王老吉、茶饮料、咖啡饮料,甚至矿泉水也行。

 可乐,是一个双寡头垄断竞争的行业,基本上就是两个大玩家可口可乐和百事可乐在玩,他们出于市场竞争的目标选择不涨价。

 在目前的价位上, 2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率则只有大约5%,这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商贡献的前提下实现的。

 我们粗一看,觉得这是个辛苦行业,规模不小,利率却很低。其实还可以反过来理解,可口和百事这两家都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口和百事一样低,根本就不可能赚到钱。

 因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱。

 在商业中,价格是一种综合现象,它不是单纯由成本决定的,同样也可能不是单纯由需求决定,影响的它的因素,还有市场结构——不管是买方还是卖方、货币供应量,还是消费者结构,最终体现为供需双方的均衡。

 对于中国的企业而言,这一轮产业升级是一种伴随市场结构调整,重新建构竞争壁垒的过程。

 一种竞争策略是提供差异化的产品,提升与消费者议价的能力,获得更高的利润率;而另一种策略,则是像可口可乐和百事可乐一样,对行业竞争整合,维持微薄的利润,这种低成本的策略,不能建立在人力、土地、环境这些已经逝去的优势上,而需要建立在定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系的维护能力这些新的要素上。

 

 

 

 

 

   


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